企業(yè)要以個性服務(wù)贏得客戶

中外CEO們都認(rèn)為客戶洞察是當(dāng)下最值得大量投資的領(lǐng)域。對中國的CEO而言，他們不僅需要以個性化的即時服務(wù)對待客戶，還需要在不同渠道提供一致且優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)。

 　　客戶是獨(dú)特的個體

 　　人們在互聯(lián)經(jīng)濟(jì)下更希望被當(dāng)作獨(dú)特的個體對待。與此同時，日益信息化的生活方式使人們刻意或不經(jīng)意地共享了有關(guān)自身的各種信息。

 　　大多數(shù)企業(yè)難以從互聯(lián)經(jīng)濟(jì)中獲取有價值的客戶洞察的一大原因在于，當(dāng)客戶期待被當(dāng)作獨(dú)特個體對待時，企業(yè)仍然把重點(diǎn)放在了解整體市場而非個體客戶。在IBMCMO(市場總監(jiān))調(diào)研中，至少70%的中國CMO仍然依賴傳統(tǒng)信息來源(例如市場研究)來制訂戰(zhàn)略決策。

 　　而那些已成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)都在學(xué)習(xí)使用客戶分析技術(shù)以獲得更好的業(yè)績。這些企業(yè)會分析更多的客戶維度，這些維度可能包括交易模式、客戶選擇店鋪的心理特征、客戶購買產(chǎn)品的可能性，以及他們對公司的累積價值。這樣，企業(yè)能夠深入了解客戶的個性化信息，并為之提供個性化服務(wù)。

 　　洞察客戶

 　　在這個互聯(lián)互通的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，數(shù)據(jù)是一種關(guān)鍵的新“天然”資源。而了解如何有效地訪問、分析和使用數(shù)據(jù)，對于理解和接洽個體客戶至關(guān)重要。

 　　廣泛利用外部數(shù)據(jù)資源

　　完善自身視角，吸收外部數(shù)據(jù)資源，特別是社交媒體與合作伙伴的互補(bǔ)數(shù)據(jù)庫，融合內(nèi)部和外部觀點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)意料之外的洞察力。

 　　整合零散數(shù)據(jù)信息

 　　利用大數(shù)據(jù)挖掘能力從海量數(shù)據(jù)中提煉有價值的信息，將關(guān)鍵的零散碎片信息整合為關(guān)于每個客戶的完整信息。這些碎片信息可能來源于客戶與其它人或機(jī)構(gòu)的互動行為，而不只是和你的互動行為。

 　　讓前線員工具備預(yù)測分析能力

　　將洞察力嵌入一線人員的決策制定過程，確保由數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策成為日常流程的組成部分。讓員工更清楚應(yīng)該在哪里傾注精力才能提高生產(chǎn)率和產(chǎn)出。

 　　精準(zhǔn)回應(yīng)客戶

 　　我們要更準(zhǔn)確地理解客戶，其目的不是要用更多的產(chǎn)品或服務(wù)去說服他們，而是為了突出你的差異化——只提供那些客戶確實(shí)需要的產(chǎn)品或服務(wù)，而且是在他需要的時間和地點(diǎn)提供給他。互聯(lián)時代帶來的機(jī)遇是，客戶直接通過各種媒介表達(dá)了他們的期望。為了獲得更多洞察力，企業(yè)要有所選擇且負(fù)責(zé)地與客戶進(jìn)行互動，但挑戰(zhàn)也同樣存在——如果不及時恰當(dāng)?shù)鼗貞?yīng)，可能會造成極大的負(fù)面影響。

 　　充分利用社交媒體及其它新渠道

 　　收集個體客戶的心聲，獲取第一手信息，不能過度依賴市場調(diào)查報(bào)告中關(guān)于某個細(xì)分市場的信息，而要充分利用社交媒體及其它新渠道，例如用戶撰寫的評論、在線通訊和博客等，以獲取來自個體客戶的第一手信息。 　　從員工那里了解所見所聞

 　　構(gòu)建一個便捷的渠道，使員工在與客戶交互時得到的信息能夠?yàn)槠髽I(yè)所獲取，隨后將這些來之不易的信息融合到大數(shù)據(jù)分析之中。

 　　有針對性地迅速給予回應(yīng)

 　　研究每一位客戶的接觸點(diǎn)，更精準(zhǔn)地回應(yīng)客戶，從而可以與客戶創(chuàng)建更加密切的聯(lián)系，提高客戶的忠誠度和口碑。通常，當(dāng)客戶收到關(guān)聯(lián)度強(qiáng)的反饋，他們會樂于分享更多信息。

 　　提供獨(dú)特價值

 　　移動技術(shù)的廣泛應(yīng)用使客戶的期望越來越高：他們期待更即時、更貼近需求的服務(wù)，而組織也因此擁有巨大的機(jī)遇來創(chuàng)造即時性所產(chǎn)生的價值：在適當(dāng)?shù)臅r間和地點(diǎn)提供相應(yīng)的服務(wù)和信息。

 　　充分利用“移動改變一切”的事實(shí)

 　　不要簡單地把你的網(wǎng)站搬到移動設(shè)備上，而要充分利用基于地理位置的服務(wù)和新的電子商務(wù)形式。例如，在客戶位于運(yùn)動場、購物中心或旅游景點(diǎn)等特定場所時，在其移動設(shè)備上即時彈出虛擬商店。

 　　融合實(shí)體世界和虛擬世界

 　　不要把移動設(shè)備當(dāng)作唯一的渠道。利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓移動渠道成為整合的、多渠道的客戶體驗(yàn)的一部分。 　　互聯(lián)時代更需要提供與眾不同的價值

 　　移動設(shè)備雖然增強(qiáng)了聯(lián)系，但更容易讓客戶分散注意力。企業(yè)應(yīng)采用能抓人眼球、有趣味的互動方式，最重要的是針對個人進(jìn)行定制。

 　　提供一致體驗(yàn)

 　　在多渠道時代，網(wǎng)上商店、實(shí)體店、官方微博帶給了客戶多樣化的渠道體驗(yàn)。如果客戶在不同的渠道體驗(yàn)迥異，互聯(lián)經(jīng)濟(jì)就會放大其負(fù)面效應(yīng)。因此，企業(yè)必須使各個渠道的客戶體驗(yàn)保持一致。

 　　基于客戶制定簡單有效的渠道策略

 　　渠道策略的制定不能僅基于組織設(shè)計(jì)的便利，而應(yīng)充分考慮最終客戶的需求。渠道的設(shè)計(jì)，不應(yīng)追求復(fù)雜，而應(yīng)充分考慮其實(shí)踐的可能性，避免傳統(tǒng)條塊分割的渠道弊端。

 　　掃除影響渠道體驗(yàn)的組織障礙

　　構(gòu)建渠道系統(tǒng)平臺，基于客戶需求在公司范圍內(nèi)充分共享信息;構(gòu)建值得信賴的上下游關(guān)系。

 　　發(fā)揮不同渠道的聯(lián)動作用 　　為發(fā)揮渠道協(xié)同“1+1>2”的目標(biāo)，當(dāng)某個渠道在執(zhí)行宣傳、銷售、服務(wù)中的某項(xiàng)單一功能時，可通過精細(xì)營銷、渠道業(yè)務(wù)分流、協(xié)同服務(wù)等引入其他渠道共同完成。