企業社會化媒體營銷必知的那些事

今天，社會化媒體營銷是企業進行市場營銷時的必選項，而不再是兩、三年前的”錦上添花“的項目了。這也已經成為了大多數市場人的共識。共識歸共識，具體到操作層面，很多企業，很多市場人還是會感到一頭霧水，不知該從何下手。下面，我們就來簡單梳理一下企業社會化媒體營銷必須知道的那些事。 　　首先，必須要深入了解目前市場上具有重大影響力的社會化媒體。 　　有些國內企業和社會化營銷的追捧者誤把微博看成了社會話媒體營銷的全部，其實不然。包括QQ空間，人人，豆瓣，美麗說，蘑菇姐，花瓣，堆糖等等新興社會化媒體紛至沓來，這為企業實現社會化網絡營銷提供了先決的平臺條件，也打上了堅實的基礎。這些常用的社會化媒體中，最引人注目，也是最常被用到的就是新浪微博和騰訊的社會化媒體平臺。國內領先的社會化媒體營銷服務企業瑞意恒動高級市場經理幃恩分享了一組騰訊公布的數據：基于QQ空間和朋友社區的廣告系統的日流量已達幾十億，即時通訊活躍賬戶數超過7億，QQ空間活躍賬戶數達5.5億。這意味著，騰訊開放的社交網絡日流量超過幾十億。幃恩說，騰訊靠IM軟件的粘性轉化了很多用戶到自己的微博，而QQ空間則是連接IM與微博的一座橋梁，它的模式也更像是FACEBOOK，所以騰訊目前在把QZONE和微博進行融合，學習FACEBOOK和TWITTER的長處進行產品的整合。目前，QZONE開放平臺與微博的微空間已先行一步打通，并為第三方廣告主提供開放式營銷服務，它所提供的社交廣告將更注重精準，互動與精確的后臺管理，可以說潛力巨大。目前擁有新浪和騰訊兩個平臺帳戶的企業也基本是因為想多一個平臺來推送更多信息，但他們應該從現在起越來越重視騰訊微博，因為也許反倒是騰訊能帶給他們更多。 　　其次，必須要想清楚自己企業做社會化媒體營銷，并做相應投入的目的。 　　因為社會化媒體營銷，無論它的神通有多么廣大，它也只是工具，不是目的。了解社會化媒體營銷可能給企業帶來的各種利益可能有利于企業厘清思路。社會化媒體營銷可能帶給企業的利益大致有以下三個方面： 　　1）市場推廣方面：可以快速建立并維護正面的企業線上形象，更加精準地推廣自己的產品和服務，同時，社會化媒體營銷的效果也更容易跟蹤和考量。例如桔子水晶酒店結合微博上星座話題較受歡迎的特點，用“愛與激情”系列視頻短片展示12星座男士愛與性的特質。一經播出，便在微博上掀起了一股收視狂潮，賺足了人氣，而這一社會化媒體營銷戰役的效果呢？入住率提升100%！桔子水晶酒店市場總監陳中也將在市場部學院的“社會化媒體營銷”公開課上分享當時他們創意、策劃這一營銷戰役的內幕。 　　2）財務方面：可以有效地降低高企的市場營銷成本。對社會化媒體來說，大部分的成本在設計和執行方面。目前國內最流行的社會化媒體平臺，例如新浪微博，Qzone，人人等都是免費的。因此最大的投入可能就是時間。要建立一個成功的線上社交網絡需要時間。但是，一個公司一旦獲得了一些關注，它就會很容易快速成長。 　　3）銷售方面：可以幫助企業以高性價比的方式收獲銷售線索，這不僅適用于B2C企業，也同樣適用于B2B企業。例如世界最大的工程機械供應商沃爾沃公司就著眼于最終操作者在設備采購中的影響力，接觸微博平臺，推出了“沃爾沃掘戰達人”的活動。 　　此外，社會化媒體還可以作為回應客戶咨詢、投訴等客戶關系管理方面的便捷平臺。 　　第三，要有一個合適的社會化媒體營銷戰略和可執行的，有效的戰術。 　　企業要根據自身的情況來確定社會化媒體營銷是自組團隊來執行還是外包給專業的社會化媒體營銷公司。如果是自己的團隊，那么具體崗位如何設置，如何傾聽、了解消費者的心聲，如何創作更富吸引力的內容，如何管理消費者預期，化解危機，如何進行社會化的客戶關系管理，如何讓消費者成為免費宣傳大使，如果提高社會化媒體營銷的投資回報率等一系列問題都應當去考慮。如果是外包這項工作，那么如何與供應商進行有效溝通，如何與供應商團隊密切配合，則是必須應對的挑戰。耐克在奧運期間的社會化媒體營銷，尤其是劉翔摔倒退賽后在社會化媒體上的快速反應，就是以廣告公司韋柯(W+K)為代表的耐克備戰團隊通力合作的結果。 　　第四，要有長遠的戰略眼光，而不是追求快速回報。 　　即使是高知名度品牌的社會化媒體帳號也需要一步一步來建設其自身品牌，而品牌打造一般都需要一段很長的時間。在社會化媒體平臺上，消費者的第一身份并不是消費者而是該平臺的用戶，大家并不是來買東西或者參與企業的營銷活動的。有些企業，為了追求粉絲數量的快速增長，就會去走一些旁門左道，例如花錢買僵尸粉之類，其實，靜下心來想想，買來的一堆僵尸粉，除了讓自己企業微博賬號下面的粉絲數好看些之外，還能有其他用處嗎？還有的企業過分依賴于所謂“激勵機制”，甚至于置最重要的“企業誠信”與不顧，公然騙轉發，騙關注，前不久倫敦奧運期間新浪微博就制裁過一批這類企業。這些都是沒有長遠眼光，只求快速回報的短視表現。一句話，企業不應該把社會化媒體營銷的投入看做支出，而應該是一筆投資——發布一條高品質微博不一定能立即帶來多少新的粉絲與轉發，但是如果沒有一條條持續發布的高品質微博，在微博上，是永遠無法建立起品牌的影響力，更無法和用戶持續溝通。社會化媒體絕不是臨時抱佛腳的地方，要想有效，必須平時多燒香。