如何營銷？至少不再“自說自話”

江商報(bào)消息在城市營銷上，共同盯上了倫敦出租車的成都和杭州，其實(shí)并未直接打交道，接受采訪的兩地官員都顯得惺惺相惜，不過很微妙，旅游是兩座城市重疊的營銷點(diǎn)。這也是兩個國際營銷戰(zhàn)略異軍突起的新秀城市，在占盡天時地利人和的北上廣包圍之下，可謂另辟蹊徑，成功逆襲。 　　成都和杭州有許多共同點(diǎn)：成都要在西部大開發(fā)的城市群里標(biāo)識自己，杭州既要“融入大上海”，又要尋找自己的“首位度”。兩座城市在本次的奧運(yùn)營銷中，究竟是如何突出重圍的？ 　　奧運(yùn)舞臺：小投入，大回報(bào) 　　早在倫敦奧運(yùn)之前，兩座城市都已經(jīng)做了大量的調(diào)研工作，特別是國際細(xì)分市場上。“我們上要找經(jīng)信委、投促委、商務(wù)局、旅游局……下要到企業(yè)、區(qū)縣調(diào)研。”“熊抱”負(fù)責(zé)人說。2011年底，成都邀請了廣告公司9個國家和地區(qū)負(fù)責(zé)人共商營銷大計(jì)，而這9個地方均是成都主要的客源地。 　　營銷是為了獲得收益，其成本和方式是不得不考慮的問題。在采訪過程中，成都、天津、北京均沒有透露倫敦營銷投入，但事實(shí)上，城市營銷專家們都很痛恨行業(yè)內(nèi)的砸錢行為，比如動輒投放所謂的形象廣告，覺得是極不專業(yè)的舉動。而這樣的失敗案例，在國內(nèi)不勝枚舉。 　　“現(xiàn)在中國城市對外展示熱情很高，都在尋找機(jī)會走出去。”中國社科院財(cái)政與貿(mào)易經(jīng)濟(jì)研究所劉彥平教授評價(jià)。在國內(nèi)游客開發(fā)幾近瓶頸之時，一些大的旅游城市把視角移向海外市場，并且借助世界性活動項(xiàng)目進(jìn)行城市品牌營銷可謂是以小博大。“如果我們走剛猛路線，完全用錢去投廣告，中國老百姓會有疑慮。而且我們要把倫敦打透，必須用巧勁。”成都城市形象顧問樊劍修說。 　　其實(shí)，“熊抱”是從20多個創(chuàng)意方案中遴選出來的，最終方案又修改了不下15個版本。原本有四川經(jīng)典的“變臉”，但策劃人員覺得這難以成為西方國家認(rèn)知成都的元素；他們還曾想包下倫敦著名的“倫敦塔橋”做活動，但未與倫敦官方達(dá)成一致。如今的效果令成都工作人員很欣喜。在泰晤士河南岸，一名路過的小學(xué)生問：“成都是不是阿寶(電影《功夫熊貓》主角)的故鄉(xiāng)？”“是的，是的！”一名工作人員高興地回答。 　　城市形象：從“宣傳”，到“傳播” 　　早在2008年北京奧運(yùn)會結(jié)束后，國內(nèi)城市就已經(jīng)看到了利用全球性重大體育賽事進(jìn)行城市形象傳播的巨大價(jià)值。而政府也從中積累了推廣國家形象的相當(dāng)經(jīng)驗(yàn)。 　　早在奧運(yùn)會籌備過程中，中國政府就把國家形象的推廣和品牌塑造列為一項(xiàng)“國家工程”。其中一個最大的突破就是從“宣傳”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;傳播”。 　　清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長史安斌教授表示，中國長期以來都只是單純的宣傳觀念，“對外宣傳”工作做了幾十年，但效果并不理想，“主要原因就是在‘宣傳’體制和模式下，信息傳遞是單向進(jìn)行的，信息傳遞者以自己為核心在‘自說自話’。而‘傳播’則以受眾為核心，實(shí)現(xiàn)雙向互動和溝通――不僅要讓對方‘聽見了、看到了’，還要‘相信了，接受了’”。 　　旅游業(yè)資深人士萬一偉也認(rèn)為，城市海外營銷要注意當(dāng)?shù)氐纳�活�?xí)慣，不能把中國的觀念硬性植入，“例如成都通過對熊貓品牌的宣傳推廣其城市形象，這種從文化角度切入、潛移默化的營銷方式，比硬性的廣告灌輸費(fèi)用少，效果還好得多。” 　　早前中國參與奧運(yùn)營銷的主力是企業(yè)，現(xiàn)在海外城市營銷的幕后推手則是政府。城市營銷專家、中國創(chuàng)意研究院院長陳放認(rèn)為，中國城市漸次走出國門開展海外營銷，是順應(yīng)潮流之舉，“但是長期以來，主政者習(xí)慣于灌輸、宏大敘事的公關(guān)模式，缺乏潛移默化、細(xì)節(jié)入手的文化視角影響，要改變這種傾向尚需時日。并且現(xiàn)在地方政府每年投入城市營銷的經(jīng)費(fèi)日趨高漲，如何花好納稅人的錢也是值得關(guān)注的問題”。 　　從這一次倫敦上演的營銷大戰(zhàn)來看，中國城市已經(jīng)開始意識到這些。如杭州、成都共同體現(xiàn)在出租車上的創(chuàng)意，南京精心選擇與倫敦的共同點(diǎn)等，都是基于相對廉價(jià)的基礎(chǔ)，盡可能地體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐奶厣�。雖然，他們的行為還顯得缺乏持續(xù)性，細(xì)節(jié)上還需要精心打磨，但這對于中國城市來說，也是一個新的開始。