企業營銷：品牌如何進行時空管理

動態管理，擺脫時光的侵蝕 　　“時間的摧毀力不能低估”，隨著社會的進步時代的發展，科學技術、審美時尚、消費者的消費心理及行為方式等等都會發生變化，品牌識別的生存基礎自然也會隨之變化，品牌識別當然要與時俱進，進行時空管理。品牌識別如果墨守陳規，停滯不前，則很容易僵化進而被消費者遺棄，所以品牌識別只有把握時代脈搏，對部分內容進行適時適度的調整，最終才能擺脫時間的侵蝕，經受市場風雨的洗禮。 　　殼牌的標識從1897年使用至今，先后經歷了十多次調整變化，但其核心元素——貝殼始終未變。如今，殼牌獨特的紅黃雙色貝扇標志已經成了世界上認知度最高的標志之一，殼牌標識的變化也堪稱品牌識別動態管理的成功典范。 　　處理好“變”和“不變”的關系 　　品牌識別時態管理的關鍵問題，是如何處理好“變”和“不變”的關系。為了維護品牌主張的一貫性和持續性，哪些品牌要素不能變？為了保持品牌的新鮮感和時代感，哪些品牌要素可以變或應該變？ 　　為了更好研究品牌識別時空管理，我們建立一個金字塔模型。 　　金字塔頂端——恒定不變的品牌核心價值 　　金字塔頂端是品牌的核心價值和靈魂，它是品牌的精髓和原點，也是品牌DNA。位居金字塔頂端的品牌核心價值必須保持長期的穩定性，不能輕易改變。以非凡的定力堅持維護品牌核心價值已成為許多國際一流品牌創建百年金字照牌的秘訣，比如，耐克一直追求“發揮潛能”，萬寶路一直演繹“陽剛、豪邁”，柯達一直展現“家庭歡笑”，多少年來，市場風云變幻，卻不曾改變它們對品牌核心價值堅持的執著，永葆“英雄本色”成為它們成功的秘訣。 　　金字塔中層——謹慎調整的品牌文化內涵和個性特征 　　金字塔中層是品牌識別塑造中形成的較穩定的風格基調，體現了品牌的文化內涵和個性特征，比如品牌的標志、象征物等等，這部分內容應保持對品牌核心價值的忠誠，改變需要相當謹慎。當然，為了適應時代的變遷，也應該做些適時適量的調整變動，保持與時代合拍，以迎合消費者的需求。 　　奔馳汽車1909年申請登記了三叉星做為轎車的標志，象征著陸上、水上和空中的機械化。1916年在三叉星的四周加上了一個圓圈，在圓的上方鑲嵌了4個小星，下面有梅賽德斯“Mercedes”字樣。“梅賽德斯”是幸福的意思。隨后奔馳標志又作了5次大的調整，但都維護三叉星的核心元素不變，這種謹慎的演變，迎合了時代的潮流，又保持了標志核心元素的穩定性。 　　聯邦快遞（FederalExpress）將名稱改為“FedEx”，即淡化了政府的含義，又體現出簡潔明快和時代感。宏基電腦1976年創業時的品牌名為Multitech，為了國際化經營，宏基最終將品牌更名為“Acer”，即易讀易記，又更具全球通用性。和路雪的舊標志盡管已具備較高的知名度，但許多消費者感覺其過于冷漠缺乏人情味，于是和路雪將標志調整為紅黃搭配的“雙心”。 　　金字塔底層——與時俱進的產品及品牌傳播內容 　　金字塔底層是品牌的產品識別以及品牌傳播內容，這部分內容需要與時俱進，以維護品牌的新鮮感和時代感，永葆品牌的青春活力。 　　品牌的時代感常常是通過產品的創新體現的，它既可以是產品更新換代，也可以是產品延伸到新的領域。產品長期不變會給讓品牌“落伍、陳舊”，顯得暮氣沉沉，無法滿足消費者喜新厭舊的心理需求。蘋果、寶潔、三星、西門子等等，幾乎每一個國際強勢品牌都在推陳出新，不斷創造新產品，與時俱進讓這些品牌始終煥發著青春活力。 　　品牌核心價值應該恒定不變，然而品牌傳播的主題及表現形式卻應該圍繞品牌核心價值的主線，緊跟時代的潮流積極創新改變，保持自己“青春”、“時尚”的形象，比如品牌代言人、廣告創意、廣告語、產品包裝、市場生動化等等元素，都應該迎合消費者的口味不斷變化。 　　許多成功品牌為了更好地處理好“變”和“不變”的關系，制定了嚴謹的品牌傳播準則，使品牌管理有章可循，比如《萬寶路品牌傳播準則》值得我們借鑒。