淺析企業管理機制與經營戰略

CRM是正在興起的一種旨在改善企業與客戶之間關系的新管理機制和企業經營戰略。客戶被作為一種寶貴的資源納入到企業的經營發展之中，正在促成一種全新的營銷觀念形成。它一方面通過提供更快捷和周到的優質服務吸引和保持更多的客戶，從而確保了直接關系到企業利潤的客戶滿意度；另一方面通過對業務流程的全面管理降低企業的成本。 　　積極主動地尋求、加強和管理客戶關系被認為是可以形成或能夠帶來更大利潤的具有競爭優勢的機制。開發、獲得和保留客戶關系必須成為全球化企業優先考慮的問題，在很多情形下，高質量的客戶關系是企業唯一重要的競爭優勢。 　　從管理科學的角度考察，CRM源于市場營銷理論；從解決方案的角度考察，CRM是將市場營銷的科學管理理念通過信息技術的手段集成在軟件系統上。客戶關系管理涉及到三個基本的商業流程，即營銷自動化、銷售過程自動化和客戶服務，是一種以客戶為中心的經營策略，它以信息技術為手段，對相關業務功能進行重新設計，并對相關工作流程進行重組，以達到留住老客戶、吸引新客戶、提高客戶利潤貢獻度的目的。CRM的本質和核心是以“顧客份額”為中心，通過與客戶互動溝通及定制化與客戶逐一建立持久、長遠的雙贏關系，為客戶創造價值。 　　正在流行的很多新的營銷概念，如一對一營銷、數據庫營銷等，實際上都可以納入CRM營銷的范疇。營銷的一對一和個性化的特性是CRM的重要要素，CRM始終根據不同的客戶、不同的行業特點和企業的發展特色，為企業量身定做出系統的解決方案。一個出眾的CRM源于其很好地整合了同客戶相關的三個方面的能力。一是組織定位客戶，保留給員工很大的空間來滿足客戶的要求；二是關于客戶關系的信息，包括同客戶相關數據的質量和為了在整個公司共享數據的系統的質量；三是朝著建立良好客戶關系的目標，通過動機、規則、組織結構來構造企業聯盟。 　　CRM意味著將企業內部和外部所有與客戶相關的資料和數據集成在同一個系統里，讓所有與客戶接觸的第一線人員或渠道(市場營銷人員、銷售人員、服務人員以及網站)都能夠得到必要的授權，可以實時地輸入、共享、查詢、處理和更新這些資料。對過去十分隨意的前臺工作(市場營銷、銷售與服務)導入流程管理的概念，讓每一類客戶的需求都觸發一連串規范的內部流程，使其得到快速而妥善的處理，并且通過規范的流程，讓服務同一個客戶的營銷、銷售、服務與管理人員能夠緊密協作，從而大幅度增加銷售業績、提高客戶滿意度。 　　實施CRM，如何對待企業的客戶將成為一切的根本。實施CRM，必須與企業的文化與核心價值觀相吻合，使以服務客戶為核心的理念貫穿于整個企業，保證從上到下的主管、員工都能將此作為自己的行為準則。實施CRM，公司的上層不但要明白、清楚地認識CRM，還要將它系統化、制度化、具體化，必須說服營銷人員改變過去的工作習慣，也需要對企業的業務流程進行以客戶為中心的經營戰略調整或優化。